デジタル市場が圧倒する小売環境において、香水分野はしっかりと足場を確立するのに苦労している。しかし、いくつかのブランドはそんな業界全体の傾向を裏切る動きを見せている。コロナ禍が香水業界に与える影響にもかかわらず、デジタルファーストの香水としてグロッシアー・ユー（Glossier You）は高い評価を得ている。
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