2023年は「キュレーション」の年になるはずだった。少なくとも広告業界の一部では、そうなると見られていた。
業界関係者の多くは、広告業界が安価なリーチに熱狂する時代の終わりの始まりになるだろうと予測していた。しかし、その予測は外れた。そして、MFA（made-for-advertising）サイトをめぐる現下の騒動は起きた。
ただし、プログラマティック広告の運用を支援する企業としてジャウンスメディア（Jounce Media）を創設したクリス・ケイン氏は、「出稿企業のマーケターやその取り扱いエージェンシーと、キュレーションについて議論する機会が増えた」と話す。「この関心が一時的なものか否かは不明だが、ここ数週間で勢いを増していることは確かだ」。
グループエムとジャウンスメディアの提携
実際には、ここ数週間ではなく、ここ数カ月の話だ。MFA騒動が勃発したのは6月のこと。引き金となったのは、MFAサイトに流れる広告予算が途方もない金額にのぼるという事実が、業界横断的に発覚したことだった。長年にわたり、適正なパブリッシャーから広告費をかすめ取ることだけを目的に作られたプラットフォームというMFAの真実が、白日の下にさらされた。これがマーケターのあいだに大混乱を引き起こし、サービスプロバイダーの注目を喚起した。
しかしながら、危機はチャンスを生む。そのチャンスはグループエムにもめぐってきた。
この世界最大のメディアバイヤーは最近、ジャウンスメディアと提携して自社のMFA対策の強化を図った。この提携により、今後はジャウンスがグループエムの広告枠の評価を担当。安全で一定の基準を満たし、信用するに足る広告配信面と判断されたうえで厳選されたサイトが、インクルージョンリスト（買いつけ許可リスト）として一覧化される。
両社の取り組みについては、こちらの記事に詳細を記しているが、今後、さらなる進展が期待できそうだ。
見過ごされてきたMFA
実際、こうした動きは起こるべくして起きた。というのも、マーケターがそれを望んでいるからだ。というよりむしろ、「望んでいると言っておく」というべきかもしれない。安価な広告に対する彼らの渇望がMFAを誕生させたのだから、その根絶を願う素振りくらいは見せるべきだろう。
これが公然の秘密として広く議論されるようになったいま、彼らとしてもこの問題に消極的な態度をとるわけにはいかない。グループエムは新たなMFA対策に名乗りを上げた最初の1社ではあるが、彼らが最後の1社となることはないだろう。MFA対策を求める声は（たとえ一過性のものだとしても）相当に強い。
ここ数年、対策に動いてきたエージェンシー各社は、MFA対策の強化に異論はないようだ。大手メディアエージェンシーの大半が、MFAに限らず、あらゆる形の無駄をプログラマティック広告のマーケットプレイスから排除するため、必要なツールやチームを運用してきた。
しかし、こうした取り組みに弾みがつくのはある時点までだ。たとえば、広告費が上がり、動画視聴完了率が下がりはじめると、途端に失速する。そして広告予算は再び、安価な（そして効率のよい）リーチが手に入る場所へと戻ってしまう。どういう偶然か、そうした場所にはMFAが蔓延している。
しばらくのあいだ、この傾向はほとんど批判されないまま見過ごされた。特にマーケターの無関心ぶりは顕著だった。というのも、MFAを認めることは、自分たちのプログラマティックキャンペーンの相当部分が砂上の楼閣に等しいと認めることになるからだ。そして、クライアント企業のマーケターがMFA問題を看過すると決めたなら、エージェンシーの上部がそれに倣うのは当然のことだった。結局のところ、彼らには達成すべき数値目標があり、アドテク企業はその達成に喜んで手を貸している。
キュレーテッドマーケットプレイスの推進
今般のMFA騒動はそのすべてを覆した。
ハヴァスメディアグループ（Havas Media Group）でグループ全体の投資部門を預かるシニアバイスプレジデントのトム・グラント氏は、「多くのクライアントにMFAの問題を提起してきたが、ANA（全米広告主協会）の報告書が出されるまでは、大きな支持を取りつけることができなかった」と述べている。「ANAの調査のおかげで、一部とはいえ、我々がすでに行っていることの正しさが確認できた。なによりも重要なのは、MFA対策をさらに進めるために、クライアントの支持が得られたことだ」。
グラント氏の言う「さらに進める」とは、「キュレーテッドマーケットプレイス」の推進を指す。
たとえば、「質の高い広告在庫」に対するエージェンシー独自の考え方に基づいて、複数のミニマーケットプレイスが形成されるとしよう。エージェンシーが利用できるデータと適正な指標で評価されるプライベートマーケットプレイスだ。典型的な大型のPMPよりもはるかに小さく、これなら広告主がうっかり購入してしまうMFAのような不良在庫も少ないはずだ。そんなマーケットプレイスを想定している。
グラント氏はこう説明する。「広告在庫の選別とパッケージ化、つまりマーケットのキュレーションを我々が期待するほどの果敢さで進めるには、サプライサイドに十分なインセンティブがなかった。ならば自ら主導権を握るしかない。そして、300社のパブリッシャーと彼らが運営する約1万ドメインからなる独自のキュレーテッドマーケットプレイスを構築するに至った」。
The post いま注目を集める プログラマティック広告 キュレーション。MFA騒動がきっかけに appeared first on DIGIDAY［日本版］.
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