注目を集める広告を持つのはよいことだが、それは実際に反応を促進するだろうか。ハイネケン（Heineken）のマーケターは現在、この重要な問いへの答えを見つけ出そうとしている。
同社は2023年の後半からこの問いに取り組んでおり、アテンション指標企業のプレイグラウンドxyz（Playground xyz）と共同で、反応を引き出すためには広告でどの程度の注目を集める必要があるかを調査してきた。その結果として、必要な注目度はプラットフォームやクリエイティブコンテンツなどいくつかの要因によって異なることが明らかになった。
パフォーマンスとアテンションに相関はない
問題の広告は、ハイネケン傘下のラガーブランドであるクルスカンポ（Cruzcampo）の英国内における初のオンライン広告キャンペーンの一部で、2023年10月から12月にかけて流された。どこで展開されるにせよ、消費者のアテンションを集めるよう意図して制作されたものだ。
YouTubeではクルスカンポの動画広告はほかのあらゆるブランドより速く、わずか0.5秒で注目を集めた。注目した視聴者のあいだでの認知度は28％も上昇し、ベースラインの3.5倍にも達した。インスタグラムやFacebookでもおくれをとってはいない。広告はわずか0.6秒で最適な注目を集め、認知度は20％上昇し、ベースラインの2.5倍に達した。
「自社の広告が非常に高い注目を集めることはできるが、そこからたとえば思い出す、認知するといったところに結び付けられないということに気がついた」と、ハイネケンのプログラマティックリードを務めるダニエル・グリン氏は述べる。
消費者が集中して広告を見続けているのであればパフォーマンスも高い、という想定は間違いだったといえる。実際はもっと微妙な問題だ。クルスカンポのキャンペーンが明白に示したように、ブランドの認知度を高めるために広告がアテンションを集め続ける必要がない場合もある。
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The post アテンション が高ければパフォーマンスも高いのか？ ハイネケンの広告テストで判明した意外な結果 appeared first on DIGIDAY［日本版］.
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