広告支出は、2010年代のような1桁台半ばの成長水準に戻りつつあるのかもしれない。それでもクライアントは、第4四半期の広告支出に漠然とした不安をもって臨まずにいられないと、エージェンシー幹部たちは述べている。
消えない不安は、複数の問題が絡み合って引き起こしている。新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の流行、労働問題、脚本家と俳優のストライキ、そしてインフレが長引いていることで、業界は緊急時の対応策を推し進め、契約に条項を追加して柔軟性をもたせることで、何か起こったときに対応しやすくしている。
マーケティングプランと広告予算に関しては、少なくともここ2年間は、このような柔軟性の推進が常態化している。クライアントの広告支出は、今年いっぱいは横ばいとみられ、大幅に増えることもなければ、大幅に減ることもないと、6人のエージェンシー幹部は米DIGIDAYに語った。
テレビとストリーミングが大きな焦点に
「総じてクライアントは、今年は厳しい年と考え、インフレも厳しいという前提で第4四半期に臨もうとしている」と、DTCAエージェンシーであるレイン・ザ・グロース・エージェンシー（Rain the Growth Agency）の統合メディア投資およびプランニング担当エグゼクティブバイスプレジデント、ロビン・コーエン氏は話す。
業界の専門家は、広告主がターゲットオーディエンスにリーチするために、リニアテレビやデジタル動画、たとえばYouTubeやストリーミング広告などに投資すると予想している。今なお脚本家と俳優のストライキが続くなかでも、リニアテレビやデジタル動画はマーケティング予算において外せない要素であり、今後もそうあり続けるというのが、エージェンシー幹部らの一致した意見だ（ハリウッドのストライキがテレビビジネスに及ぼす影響についての詳細はこちら）。
プログラマティックのコンサルティング会社エーアイ・デジタル（AI Digital）のCEO兼創業者であるスティーブン・マグリ氏は、「第4四半期の広告支出において、テレビとストリーミングは引き続き大きな焦点となるだろう。スポーツ中継やそのほかの大きなイベント番組が放映される11～12月の時期は特にそれが言える」と、米DIGIDAYに寄せたメールで述べている。
レイン・ザ・グロース・エージェンシーのコーエン氏によると、クライアントは引き続きストリーミング広告を購入しており、ポーズ広告（動画が一時停止されたタイミングで画面いっぱいに表示される静的なブランド広告）や小売業者に誘導するバナー広告などのインタラクティブ性をテストしているという。
また同エージェンシーによると、クライアントは今年、平均して予算の60～70％をリニアテレビに費やしているという。「クライアントにもよるが、この数字は2022年の広告支出から横ばいか、若干減少している」とコーエン氏は言う。同氏によると、ストリーミング広告とリニアテレビ広告が両輪となっているのは、「（リニアテレビが）CPMの観点から見てコストが低く、マスリーチが可能だからだ」と話す。とりわけ今は、テレビ業界が広告費の獲得に苦戦するなか、ネットワークが割引を提供している。
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