ブランドのコミュニティがかつてないほど重要になっている。顧客やフォロワーなど、ブランドのコンテンツやメッセージに関与する人々から成るコミュニティは、ブランドの生命線となっている。また、エンゲージメントの高い顧客はさらに多くの顧客を惹きつける可能性が高い。ブランドディスカバリープラットフォームのシングテスティング（Thingtesting）が8月にインスタグラムのフォロワー7万4000人に対して行った調査では、「親しい友人や家族」が購買にもっとも強い影響を与えることが示された。インフルエンサーは4位だった。
インフルエンサーがいなくなることはないが、今年初めのタルト（Tarte）のドバイ旅行や、最近のミケイラ・ノゲイラ氏の「マスカラゲート」スキャンダルを思い出してみても、過剰な開封動画や豪華なプレス旅行、大げさな主張などに人々は疲弊している。今、消費者が信頼しているのは、友人や家族、それにインフルエンサーを職業としていない熱心な顧客だ。
そのため、経験豊富なブランドは、これまで以上にクリエイティブな方法でコミュニティ感覚を作り出すなど、日頃の顧客の関心や信頼の獲得に向けてさらに全力を尽くしている。
今回は、スウェーデンのインフルエンサー、マチルダ・ジャーフ氏と最近ニューヨークで初めてのポップアップを行った同氏のファッションブランド、ジャーフアベニュー（Djerf Avenue）に注目する。このブランドは、9月3日にグッゲンハイムでコミュニティ向けのニューヨーク・ファッションウィーク・ガラを開催した。
スウェーデンのインフルエンサーによるインクルーシブなブランド
8月31日木曜の午前9時、スプリングストリートで4日間オープンするジャーフアベニューのポップアップショップのプレスプレビューに参加しようとしたときには、すでに3時間以上の待機列ができていた。このポップアップは一般向けには10時にオープンする予定だった。スウェーデンのインフルエンサー、マチルダ・ジャーフ氏が2019年に創業したブランドにとって、この日はニューヨークでは初めてのポップアップショップの初日となる。ジャーフ氏のファンにとっても、ストックホルムを拠点とするD2Cブランドを現実世界で買い物できる初の機会だった。26歳のジャーフ氏はインスタグラムに310万人のフォロワーがおり、ジャーフアベニューには60万5000人のフォロワーがいる。
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