「購読者を獲得したら、その次の問題は定着」というのは当たり前の話だが、パブリッシャーのサブスクリプション事業では、この自明の理がこれまで以上に重要視されているようだ。
「購読者の定着は、パブリッシャーにとってかつてないほど優先順位が高い」。そう話すのはアトランティック（The Atlantic）でチーフグロースオフィサーを務めるメガ・ガリバルディ氏だ。
サブスクリプションビジネスの成長が停滞するなか、アトランティックやワシントンポスト（The Washington Post）、フィナンシャルタイムズ（Financial Times）といったパブリッシャーが競って力を入れているのは、サインアップ後2カ月から6カ月内に新規購読者を自社の購読サービスにしっかりと取り込むことだ。これで、解約率の減少と購読継続期間の向上が実現できるという。
アトランティックの新たなオンボーディング戦略
アトランティックは2023年初めにダイナミックペイウォールを導入し、同社の広報によると、そのおかげで約4万人の新規購読者を獲得、購読者数は合計90万人に伸びたという。それから7カ月後の現在、アトランティックのサブスクリプションチームは、複数のエンゲージメントプロジェクトに取り組み、ダイナミックペイウォールでコンバージョンした購読者のうち、比較的新しいコホートをしっかりと囲い込もうとしている。
ガリバルディ氏によると、新規購読者がサブスクリプション開始から6カ月以内にニュースレター登録と自社アプリのインストールを済ませていることが、正規年間購読の検討に不可欠だという。なお、当該年間購読料はフルアクセスのデジタル版で80ドル（約1万1200円）、紙版・デジタル版が90ドル（1万2600円）約である。
6カ月を超えた時点で、こうした重要なエンゲージメントメニューを選択せず、サイトにも定期的にアクセスしていない購読者は「休眠購読者」になり、そうした休眠状態の購読者をライフサイクルの中盤から後半の段階で揺り起こそうとしても、効果はないという。「実のところ、休眠状態の購読者を目覚めさせて、エンゲージメントに繋げられるような効果的な方法はなかった」とガリバルディ氏は話す。
このほど、サブスクリプションチームは新たなオンサイトオンボーディング戦略を立ち上げた。対象は、コンバージョン後にサイトに戻ってきた新規購読者で、アプリのダウンロードやニューレターの登録に誘導するという。その段階までいけば、「その後2、3カ月の定着率の向上が期待できる」とガリバルディ氏は指摘する。ただし、86万人を超える総購読者の現在の平均定着率は明らかにしてくれなかった。
このほか、ワシントンポスト、フィナンシャルタイムズの戦略は、以下のとおりだ。
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