パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングを共存させることで、売上を伸ばすと同時にブランド認知度や親和性を高めるにはどうすればいいのか。
これをめぐる議論は、もう何年も前から続いている。そしていま、この問いを自問しているのが、今年3月で創業14年目を迎えたオレンジセオリー・フィットネス（Orangetheory Fitness）だ。
「短期的な成果と未来へ向けた種まき」
デジタルマーケティングを取り巻く現在の状況は、ますます細分化が進んでいる。これにより、オレンジセオリーのようなパフォーマンス重視型のマーケティングがオンライン上で際立ってみせることを難しくしている。
同社のブランドおよびコミュニケーション担当シニアバイスプレジデントであるデビッド・クリスウィック氏によれば、差別化を図るべくブランド構築戦略に投資し、パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングの支出のバランスの改善に取り組んでいるという。
同氏は、「新しいブランドが次々に登場しては、新しいコンセプトで人々の注意と時間を得ようとしている。そのなかのひとつがオレンジセオリーであり、その意味では、ほかと何ら変わりはない」と語る。また、「短期的に見れば、パフォーマンスは最終損益に貢献してくれる。だが同時に、未来に向けて種をまき、目の前に伸びる健全なパイプラインを築かなければならない」と言う。
たとえば、オレンジセオリーは今年2月、コメディアンのハンナ・バーナー氏を招いて、コメディと対面によるワークアウトのイベントを開催。その模様はTikTokでもライブ配信した。これもブランド認知度を高めるための作戦のひとつだと、クリスウィック氏は話す。
このキャンペーンは今後、FacebookやYouTubeのペイドメディアにも広げられることになっている。これにより、ソーシャルリスニングなどのオーガニック戦略のほかに、測定機能のレイヤーもそこに重ねられることになる。
オレンジセオリーのメディア投資
オレンジセオリーはこれまで、オンラインのソーシャルプレゼンスを大きくすることに力を注いできた。同社のTikTokアカウントは活発に活動しており、フォロワーは1万4000人を超えている。
クリスウィック氏によれば、メディア投資とオーガニックソーシャルメディア活動に占めるTikTokの割合をもっと大きくする計画もあるという。同氏の口からこれ以上の詳細は語られなかったため、こうした投資がどのようなものになるのかは不明だ。
概していえば、およそ75％、すなわちオレンジセオリーのメディア支出の大部分は、パフォーマンスマーケティングに回されている。残りの25％がブランド構築や実験などに回されていると、クリスウィック氏は述べる（メディ支出に関する具体的な金額も、昨年の前年比の数字も、明らかにはされなかった）。
ビビックス（Vivvix）によれば、オレンジセオリーは昨年、1180万ドル（約17億7600万円）超をメディアに費やしているという（ペイドソーシャルを除く）。この金額は、2022年の1090万ドル（約16億4000万円）を少し上回っている。
クリスウィック氏は、「どれが正しいバランスなのか、どこに投資すべきなのか。こうした問いへの答えを、より科学的な視点から見つけたいと語る。［続きを読む］
The post パフォーマンス とブランディングの両立。「健全なバランス」を模索し始めたブランドたち appeared first on DIGIDAY［日本版］.
Source: New feed
