- トレードデスクは最低落札価格（フロアプライス）を無視し、プログラマティック広告で広告主の入札価格が低くても、条件が一致すればすべての入札を行う新たな方針を9月から取り入れた。
- プログラマティック広告のサプライチェーンにおいて、情報開示という視点でパブリッシャーは不利な立場に置かれているものの、これにより、透明性の向上と業界のクリーン化に寄与する可能性があるという声も。
- 一方で、専門家はこの変更がSSPや再販事業者にとって収入減をもたらす可能性が高く、広告市場全体に波及する懸念も示唆している。
トレードデスク（The Trade Desk、TTD）は9月より、プログラマティック広告の入札でパブリッシャーまたはSSP指定のフロアプライス（最低落札価格）を考慮しない方針を実行している。
インサイダー（Insider）が最初に報じたこの方針に則り、https://digiday.com/marketing/heres-what-ultimately-led-to-the-fall-of-faze-clan/は現在、広告主の出稿要件とオークションにかけられた広告在庫がマッチする限り、広告主側の入札価格がパブリッシャーやSSPの値付けを下回る金額であっても、すべて入札している。
https://digiday.com/marketing/heres-what-ultimately-led-to-the-fall-of-faze-clan/のインベントリー開発担当バイスプレジデントを務めるウィル・ドハティ氏は、「比較的穏やかな方針変更だ」と話し、こう説明した。「今回の変更で、https://digiday.com/marketing/heres-what-ultimately-led-to-the-fall-of-faze-clan/の入札価格の決め方が変わるわけではないが、送信する入札の量は増える。結果的に、パブリッシャーやSSPは、フロアプライスに従えば落札されずに終わるインベントリーにも、追加的な需要があるのだと知ることになる」。
もちろん、懸念もある。フロアプライスに届かない入札にもリーチを伸ばすなら、パブリッシャーやSSPはCPMの上限を引き下げざるを得なくなり、この下押し圧力がCPM全般に波及するおそれもある。複数のアドテク関係者によると、SSPの事業に悪影響がおよぶのは避けられないという。一方で、パブリッシャーへの影響は未知数だ。よいのか悪いのか、はたまたそのどちらでもないのか、判断を下すのは時期尚早と言える。
透明性の名の下に
「フロアプライスを設定することで、いったいどれだけの入札を取りこぼしているのか。パブリッシャーにそれを知る術はない」と、ドハティ氏は話す。「最低落札価格を下回る金額を入札した広告主がいても、パブリッシャーには分からない。そういう需要が存在していることに気づきもしない」。
「これはプログラマティック広告市場を悩ませる透明性の問題の一端だ」とドハティ氏は指摘する。サロン（Salon）、TVトロープス（TV Tropes）、スノープス（Snopes）の最高収益責任者（CRO）を務めるジャスティン・ウォール氏も同じ意見のようだ。
ドハティ氏はこう続ける。「設定されたフロアプライスを下回る価格で入札すれば、取引されないことは分かっている。しかし少なくとも、パブリッシャーは一部の広告主が当該の在庫にどんな値を付けるのか、それを知ることができる。我々は入札価格を変えるつもりはない。しかし今後、パブリッシャーの手元には、これまでは入札に至らなかった案件も含め、すべての在庫を評価するためのデータが蓄積される」。
もちろん、これら新たな入札をパブリッシャーと共有するのはSSPの責任だ。この点について、ウォール氏は「パブリッシャーはプログラマティック広告のサプライチェーンにおいて、自分たちの要求をもっと主張するべきだ」と述べている。一方で、SSPは同じ広告在庫に異なるフロアプライスを設定してくるが、https://digiday.com/marketing/heres-what-ultimately-led-to-the-fall-of-faze-clan/はこれをすべて回避し、自分たちの思うままに入札できる。「一般的に、パブリッシャーはインプレッションの適正価格を知る位置づけにない」と、同氏は指摘する。しかも、SSPや再販事業者がパブリッシャーのフロアプライスに手を加えても、パブリッシャーにこの情報をフィードバックする仕組みが確立されていない。パブリッシャーは非常に不利な立場に置かれている。
しかし、広告主が支払ってもよいと考える価格について、https://digiday.com/marketing/heres-what-ultimately-led-to-the-fall-of-faze-clan/のようなDSPから追加的なフィードバックを取得できれば、パブリッシャーはより多くの情報に基づいて、自分たちの広告在庫の適正価格を見極めることができる。同社の方針変更について、ウォール氏は「パブリッシャーが大きなダメージを受ける決定ではない」と語り、「むしろ、クリーンな業界という正しい方向に向かう第一歩となるものだ」と言い添えた。［続きを読む］
The post フロアプライス 以下でも入札するトレードデスクの新戦術、SSPとパブリッシャーに与える影響は appeared first on DIGIDAY［日本版］.
Source: New feed
