ブランディング とパフォーマンスのバランス。いま、マーケティングトレンドはどちらに傾いている？

振り子はブランディング重視に戻りつつあり、従来型のCMOに基づくマーケティングモデルが再考されつつある。大手ブランドのマーケティング組織は、パフォーマンスマーケティングに特化しすぎ、ブランドマーケティングをおろそかにした場合、自社のブランドがどのような損害を被るかを認識しつつある。

マーケティング関連担当者、エージェンシーのエグゼクティブ、さらにはコンサルタントは、ブランドのマーケティング担当者と話をするとき、ブランドとパフォーマンスの両方を重視する傾向が従来よりも明らかになってきたと述べる。このマーケティング担当者とはCMOだけでなく、CMOに置き換わりつつあるさまざまな役職も含まれる。

この全体的な変化は、一部の企業がマーケティング部門を再編成するにあたって考えているものの一部かもしれない。たとえば、米国の消費財メーカーであるキンバリークラーク（Kimberly Clark）は新たなマーケティング専門家としてルイス・サンチェス氏が入社し、同社の最高グロース責任者であるパトリシア・コルシ氏の下で、同社初のグローバル最高クリエイティブおよびデザイン責任者として勤務することを発表した。同社は従来型のCMOモデルを廃し、コルシ氏は昨年春に以前のCMOであるアリソン・ルイス氏に代わって就任した。

キンバリークラークは「市場を先導するクリエイティブを中心とする新しいモデルを構築する」と、コルシ氏は同社のリリースで述べ、同時に最高グロース責任者として「プロセスのあらゆるステージの中心にクリエイティビティを置く」とも言及した（同社はリリースに記載された内容を超えるコメントは控えている）。［続きを読む］

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