サードパーティCookieのない広告に向けたGoogleの長期にわたる旅は、また新たな展開を迎えた。アドテクベンダーの側では、少なくとも最大手はまだ、このアイデアに乗り気ではない。
乗り気だとするなら、出だしで幾度か失敗した後、差し迫るサードパーティCookie廃止の最新の兆候に対する反応は、もっと決定的なものになっているだろう。
むしろ、Googleのターゲティングおよび測定の代替手法（ひとまとめに「プライバシーサンドボックス[Privacy Sandbox]」と呼ばれている）を大規模にテストできることへの反応は、いささか控えめだった。
アドフォーム（Adform）のように、綿密に分析した上でプライバシーサンドボックスのテストを開始しなかったアドテクベンダーもあれば、オープンX（OpenX）など、一定の側面を選択してテストし、他の側面を積極的に調べているアドテクベンダーもある。また、インデックス・エクスチェンジ（Index Exchange）のように、どちらにしてもこの件についてコメントする立場にないアドテクベンダーもある。こうした反応すべてをまとめると、わずか数カ月後には現実になる可能性があるというのに、Googleの広告業界へのビジョンを強力に支持するものではまずない。
プライバシーサンドボックスは本当に公平なのか？
これらのベンダーが躊躇している原因は何か？ 原因はひとつの主要な懸念に帰結する。
こうしたベンダーはすでに、サードパーティCookieの代替手法の効果に関する疑念に対応しており、現在は、Googleの機械学習がそのギャップを埋めようとしているという事実に直面している。
こういった不確実性を受け、アドテク業界の幹部達は夜も眠れずにいる。サードパーティCookieに代わるこの新手法が、関係者すべてにとって偏りがなく公正なものになるのか、あるいはGoogleに有利なものになるのかを心配しているのだ。
たとえば、プライバシーサンドボックスの重要な構成要素であるトピックスAPI（Topics API）は、サードパーティCookieなしで広告主が広告のターゲティングを行える。当初のテストは前途有望に思えたが、綿密に調べたのち、アドテク幹部はいくつかの懸念を抱いた。つまり、Googleはなぜ、コンテクスチュアルシグナルやパブリッシャーのファーストパーティデータとともにトピックスAPIが利用されることによる利益を主張しながらも、それぞれが結果にどの程度影響したかを明らかにするのを拒んでいるのだろうか？
もちろん、Googleはこれまで、この件について積極的な姿勢を見せておらず、今後もその状況が続く可能性がある。Googleが、すべてのアドテク幹部が最終的に結果を心配していると考えていることが明らかな場合は、そうではなくなる。実際、アドテク幹部があまりに心配しているので、こうした未解決の疑問があるにもかかわらず、Googleは、ベンダーが独自のテストを実施することに助成金まで提供している。
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