Glossy+リチーチでは、CMO戦略シリーズで主要なトレンドとベストプラクティスを明らかにするために、複雑なマーケティングチャネルを念頭に置き、リテールメディアやソーシャルメディアなどの主なチャネルにおける戦略と課題を分析してきた。
今回のGlossy+リサーチではディスプレイ広告の状況とマーケターの戦略におけるその役割の分析に注目する。第1回目のレポートではソーシャルメディアの利用状況と予算に着目し、第2回目のレポートはリテールメディアの状況の分析に焦点を当てた。今後のレポートでは、広告付きストリーミングの利用状況と予算、リテールメディアとソーシャルメディアのプラットフォームの詳細に着目する予定である。
不況が取りざたされるなか、2022年後半に一部のマーケティングチャネルでの広告費の支出が鈍化し、広告主は残りの2022年の予算をいつどこで執行するかについて二の足を踏み始め、なかには確実に信頼できるプログラマティックなターンキー型ディスプレイ広告商品に目を向ける者もいた。
2022年第4四半期には、パブリッシャーが即効性のある広告枠を強調し、広告費を四半期内に確保したいと考えていたおかげで、パブリッシャーもメディアバイヤーも、プログラマティックディスプレイ広告への注目度が高まったと報告している。広告主も同様に年末までに残りの予算を使い切りたいと考えていた。
ニュースパブリッシャーのニューヨーク・タイムズ・カンパニー（The New York Times Company）は、2022年第3四半期のデジタル広告収入は前年同期比で増加してさえいるが、これは主にアスレチック（The Athletic）を除くニューヨーク・タイムズ・グループの直販広告の増加や、同四半期末にディスプレイ広告の提供を開始したアスレチックからの広告収入によるものである。
だが、年末のディスプレイ広告の購入活動にもかかわらず、2023年上半期には多くが大幅な収益減速を報告するなど、パブリッシャーは厳しいスタートを切った。多くのパブリッシャーが上半期の大幅な収益減速を報告している。Glossyの姉妹誌であるDigidayが当時取材した複数のメディア幹部によると、広告費の落ち込みを主な要因として、1月だけでも予測されていた目標から10%から25%も下回るペースだったという。
「（2022年）第4四半期の直接広告収入は30%から31%増加したが、これは壮大な数字だった。（競合他社が）第4四半期にどんなバグを抱えていたとしても、第1四半期には我々に追いついたと思う。現在、我々は第1四半期の予測では20%から25%も下落している」と、あるデジタルメディア企業のエグゼクティブは、匿名であることと引き換えに率直に語った。
2023年も半ばを過ぎた現在、最新の予測と財務状況のアップデートを合わせると、広告費はかなり堅調に推移しているようだ。少なくとも、一部は大手プラットフォーム企業に支払われている。最大の広告販売業者であるGoogleは、2023年第一四半期の恒常通貨建て広告収入が前年同期比で3%増加している。また、インサイダーインテリジェンス（Insider Intelligence）は、米国のデジタル広告費は2023年に7.8%増、来年には11.2%増となると予測している。
一部のディスプレイ広告への支出が再び増加していることから、Glossy+リサーチは、もっとも一般的なコンテクストであるサイトやメールマガジンのディスプレイ広告に対してマーケターが現在どのように投資しているかを調査した。
The post プログラマティック なサイト広告とメールマガジン広告のディスプレイトレンド【CMO戦略03】 appeared first on DIGIDAY［日本版］.
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