またしてもマーケティング業界は、あの悪名高い言葉と格闘している。それは「透明性」だ。たとえば、現在の経済危機のように、マーケターが経費を正当化するプレッシャーに直面するたび、この言葉が再登場する傾向にある。
しかし、「透明性」の意味はマーケターによって大きく異なる。
費用対効果の細かい内訳を求める人もいれば、深いデータインサイトを切望する人もいる。このように、いくつもの視点がモザイクのように寄せ集められている状態だが、ひとつだけ大きく響き渡る声がある。「透明性は、現在のマーケットプレイスで簡単に手に入るようなものと同じようにみるべきではない」という声だ。そして、とくにほかの業界に比べると、利用できるもの自体がそれほど多くない。
マーケターによって最近行われた、そうした欠陥がどこにあるのかを解明する試みは、この厳しい現実を浮き彫りにしている。その試みとは、この数年で3回目となるANA（全米広告主協会）による監査だ。ただし、今回の監査では、最初の監査で明らかになったことが再び確認されたにすぎない。つまり、プログラマティックサプライチェーンは相変わらず、複雑で混乱しているということだ。
おとり商法のプログラマティック版
思い浮かべてみてほしい。サイトが広告主をだまし、金を支払わせる市場を。このようなずる賢いサイトは、広告のためにつくられた（made-for-advertising：以下、MFA）サイトという名前にふさわしく、ターゲティング広告や広告主の成果など気にも留めない。広告の質や顧客体験を無視し、広告費をかき集めることだけに執着している。
これらの有害サイトは、日々繁栄している。MFAサイトは今回の監査で追跡した350億インプレッションの21％、広告費の15％を吸い込んでいた。これは最高のインベントリー（在庫）を安く買いたいマーケターに起きていることであり、彼らは「つくられた偽物」を手に入れているのだ。
一方で、プログラマティックのコンサルティングを手掛けるジャウンスメディア（Jounce Media）などの企業が、この問題に光を当てている。同社は過去90日間に136の（しばしば「オークションパッケージ」と呼ばれる）マルチセラープライベートマーケットプレイス（PMP）を運営し、そのうち106にMFAのインベントリー（在庫）が含まれていたという。マルチセラーPMPでは、支出の平均6％がMFAのインベントリー（在庫）に投じられていた。また、これらのPMPのほぼ4分の1（23％）は、予算の25％以上がMFAのインベントリー（在庫）に投じられていた。
思い出してほしい。これらのマーケットプレイスはプレミアム広告インベントリーの縮図とされていることを。ところが、まるでおとり商法のプログラマティック版のようだ。疑うことを知らない広告主を誘惑し、標準以下のインベントリー（在庫）をつかませている。
一方で、「この時代にどうしてMFAの話ができるのだろう？」と問い掛けるマーケターもいる 。あるシニアマーケターはこう主張する。
The post プログラマティック 広告における矛盾。マーケターは今後どう考えるべきなのか appeared first on DIGIDAY［日本版］.
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