メディアコマースの成長に伴ってブランドにはいま、「リテーラーとの直接取引をしなければいけない」とのプレッシャーが重くのしかかりつつある――そしてそれはときに、エージェンシーの立場を危ういものにしている。
リテールメディアネットワーク（以下、RMN）の競争が激しさを増すなか、一部のマーケターはファーストパーティデータへのアクセスや店舗での露出を確保するため、リテーラーに広告費を使わなければ、とのプレッシャーを感じている。そのせいでメディアエージェンシーは宙ぶらりんな状態に陥っており、リテーラーとマーケターの関係が進化するなかで、エージェントとしての役割維持に努めている。
ただ、3者の関係は極めて入り組んでおり、「はっきり言って、魔の三角区域と呼ばれるバミューダトライアングルに似ている」と、ピュブリシス（Publicis）のメディアエージェンシーであるスパークファウンドリー（Spark Foundry）でコマース部門EVPを務めるエイプリル・カーライル氏は説明する。
一方で、エージェンシーはウォルマート（Walmart）のリテールメディアプラットフォームであるウォールマートコネクト（Walmart Connect）といったリテーラーの顧客だ。リテーラーはエージェンシーに自身のメディアをより多く買わせたいのだ。また、ブランドはエージェンシーとリテーラー、双方の顧客でもある。「我々は互いに売ったり買ったりしており、依存し合うことでエコシステム全体が成り立っている」と、カーライル氏はDIGIDAYに話す。
変わりゆく力関係
だが、ブランドがRMNに直接向かい、エージェンシーを飛ばして自ら支出を管理するようになると、その力関係はさらに複雑化する。そしてコマース内で熾烈さを増す競争はいま、ブランドに対してRMNを含めた従来のメディア予算の再考を促している。
「多くのブランドが各々の包括的メディアプランにおいて、RMNに進出しているのは明らかだ」と、メディアとコマースの交差点に焦点を当てた独立系エージェンシー、コードスリー（Code3）のチーフアクティベーションオフィサーであるグレッグ・ウォルニー氏は話す。「そうしたプラットフォームも取り入れなければ、というプレッシャーはRMNを試している競合他社から、そしていまやすべてのカテゴリーがある程度参加している事実から来ている。ブランドはどこも、流行に乗り遅れたくないのだ」。
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