ワールドシリーズ でインフルエンサーの活用に乗り出したMLB

10月27日に開幕し、テキサス・レンジャーズの初優勝で幕を閉じたメジャーリーグベースボール（MLB）のワールドシリーズ。この優勝決定戦に向けてMLBは、コンテンツ戦略の方向転換をしていた。とりわけフォーカスしたのが、多様化およびインフルエンサーとの提携だ。

「より幅広い、より多様なオーディエンスとのエンゲージを狙い、MLBは新たなコンテンツ領域に進出すると同時に、従来の野球ファン以外にもアピールするべく、ソーシャルメディアインフルエンサーとのコラボに努めている」と、同リーグのCMOであるカリン・ティンポーン氏は話す。また、「MLB内では、このインフルエンサープログラムをクリエイター・クラス（Creator Class）と呼んでいる。同プログラムでは、多数のオーディエンスと熱心なフォロワーを誇るさまざまなインフルエンサーとコラボ関係を築いていく」と同氏は話し、「プログラムの意図は、彼らに各々のストーリーやファンダム体験を既存のファンベースと共有させることにある」と付け加える。

MLBは以前にも、各地で開かれたさまざまなシーズン開幕イベントでインフルエンサーと提携しており、その手法をワールドシリーズにも適用した。たとえば、試合開催地に馴染みのあるインフルエンサーと組み、同地域における彼らのリーチ力およびネットワークを活用するのも、そのひとつだ。今回のワールドシリーズ戦略では、ファッションからテクノロジー、ゲーミング、トラベルに至る多様な業界から有力な、そしてMLBファンでもある12人のインフルエンサーを活用。またこれは2024年、より広範囲での開催が予定されているシリーズを見据えた試みでもあった。

インフルエンサーの目で見るワールドシリーズ

特定のインフルエンサーにはさらに、フリーバッティング体験や試合前の球場整備の見学など、得がたい機会も提供した。それらを通じ、ワールドシリーズ全体の空気感やフランチャイズに関する、ファンコミュニティに向けたコンテンツ創造を促すのが狙いだ。

「我々がホスト役となり、彼らと膝を突き合わせて、最新のストーリー展開について話し合っている」とティンポーン氏は言う。「彼らのクリエイティブな解釈を大いに尊重したい。というのも、彼らこそが各々のファンベースとの繋がりの鍵を握る存在であり、そこはMLBにとって非常に重要だからだ」。

ティンポーン氏いわく、ブランドアイデンティティ感を伝えることも重要であり、それには、年間162試合に及ぶレギュラーシーズンの予測可能な要素と、ポストシーズン、特にワールドシリーズの予測不能な要素の両方が含まれるという。予測不能性とは、どのチームがワールドシリーズに進出するのか、そしてチャンピオンシップはどこで開催されるのか、の2点であり、インフルエンサーにはコンテンツ戦略を練る際、サプライズ感と期待感を膨らませる要素の活用を期待しているという。

「クリエイティブなかたちで手を組み、彼らのストーリーを積極的に聞いていきたい。つまり、こちらの主導で『これこれをやろう』というようにはしない」とティンポーン氏は言い、「むしろ、そこには何がふさわしいのか、どんなストーリーをミックスに加えたらいいのかを共に見い出すかたちに近い」と、クリエイター側の発想を重視するという。

TikTok用コンテンツの開発

MLBはまた、インフルエンサー戦略の精緻化に加え、ワールドシリーズに向けてコンテンツ戦略の明確化にも注力している。Z世代や若年層オーディエンスにフォーカスし、試合のハイライトという従来の手法を、TikTokオーディエンスに響く魅惑的なものに変容したいと考えているからだ。

Xやインスタグラム、YouTubeといったプラットフォームは依然として活用しながらも、今回のワールドシリーズ戦略は、ショートフォームの、エンゲージ力の高いコンテンツの提供を中心に展開する。MLBのプロダクトおよびコンテンツ戦略部門SVPグレッグ・クレイマン氏は、Z世代の注意持続時間が短い点を踏まえ、TikTokといったソーシャルプラットフォームに適したコンテンツ創造の重要性を強調する。［続きを読む］

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