CMOの役割は進化を続けており、ロックスターCMOの栄光の時代は終わりを告げたようだ。
マーケティングとビジネス成果の結び付きがより密接になるにつれて、マーケターがビジネスにもたらすものへの期待は高まり続けており、CMOの仕事はますます難しくなっている。同時に、マーケターはより少ない資金でより多くのことをしなければならなくなっており、1ドルの重みが増している。
さらに、フラクショナルCMO（fractional CMO：部分的CMO）であるにもかかわらず、それ以上の期待をかけられ、その期待を上回ることを求められるケースもある。
CMOが軽視されている……？
近年、CMOの役割を巡る混乱は間違いなく大きくなっている。スターバックス（Starbucks）は3月、グローバルCMOを廃止するという改革を断行したが、CMOを軽視するような動きはこれが初めてではない。
ウォルグリーン（Walgreens）、エッツィー（Etsy）、UPSもグローバルCMOを廃止した。一方、マクドナルド（McDonald’s）はグローバルCMOを廃止し、それから1年もたたない2020年に復活させた。コカ・コーラ（Coca-Cola）も2年近くかかったものの、2019年に同じことをしている。
フォレスター（Forrester）のバイスプレジデント兼プリンシパルエージェンシーアナリスト、ジェイ・パッティソール氏は、「CMO（の職）にとって、これが必ずしも炭鉱のカナリアだとは思わない。マーケティング機能がビジネスの構造と戦略に適合する必要があることを示しているのだと思う」と話す。「将来を悲観したくなる話と同じくらい、マーケティングやマーケターの成功、成長の実例がある。マクドナルドとコカ・コーラがその典型だ。彼らは企業の成長を後押しする手段としてCMOを復活させた」。
マーケター、ブランド幹部、業界団体のリーダー、コンサルタントはスターバックスのニュースをCMO廃止というトレンドの先駆けと見るのではなく、CMOが直面している現実の反映と見ている。経営幹部のさまざまな機能にわたってマーケターの職務を再編し、CMOを廃止したように見えるだけの企業もある。また、CMOの職務を拡大し、最高コミュニケーション責任者や最高エクスペリエンス責任者といった肩書を追加している企業もある。これは、企業がマーケティング機能に対して、中央集権的なアプローチをとるか、分権的なアプローチをとるかの問題なのだ。［続きを読む］
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