住宅市場が厳しさを増す米国、 不動産企業の ブランド認知度 向上戦略は

米国の住宅市場は、金利の上昇、賃料の高騰、住宅供給の低迷に悩まされ続けている。さまざまな変化や問題が、この市場で活動するマーケターや広告主の戦略を一変させた。

不動産テック企業のジロー（Zillow）によれば、米国で住宅を必要としている世帯の数と物件数のギャップを埋めるには、400万戸以上の住宅を市場に供給する必要があるという。その一方で、米国の30年住宅ローンの固定金利は平均7.83％、標準的な家賃は2047ドル（約30万6500円）と、前年から3.2％上昇している。

住宅を買う人にとっても貸す人にとっても厳しさが募るなか、オンライン不動産企業のオープンドア（Opendoor）とリアルタードットコム（Realtor.com）は、ブランド認知度を維持しようとメディアミックスを再編している。

リニアTVの活用を続け、インフルエンサーマーケティングにも挑戦

オープンドアの目標は、全米規模のブランドになることだ。同社はメディア支出を前年同期比で80％減らしているが、ブランド認知度を維持するために、ブランド支出全体に占めるメディア支出の割合を、前年同期の13.2％から21.6％に増やした。そのために、同社はコネクテッドTV、ラジオ、放送、ソーシャルメディア、スポンサーシップなどのメディアチャネルに加え、リニアTVを活用している。

「目標を追いかけながら柔軟性を高める手段として、メディアプランを活用できるようになった」と、オープンドアのCMOであるデビッド・コーンズ氏は言う。「経済や市場の状況、および自社の業績に合わせて、いわば変幻自在に対応できるようになった」。

同氏はまた、テレビに関して次のように付け加える。「そのような変化を実現する前から、我々は全米規模のメディアで、適切なクリエイティブメッセージを使ってブランド認知度を高めることに成功していた。2023年にはそうした取り組みをやめてしまうのではなく、基準として利用しており、全国放送のTVCMは続けている」。

以前のオープンドアは、オーガニックや有料ソーシャルメディアにも注力していた。だが今年は、TikTok（ティックトック）とインスタグラムでインフルエンサーマーケティングのテストを行っている。

リニアTVの人気は落ちるもマスリーチに強み

一方、リアルタードットコムは、競争の厳しい住宅環境の現状を受け、今年に入ってマーケティング支出を増やしている。メディア企業ニューズ・コープ（News Corp）傘下の同社でCMOを務めるミッキー・ニューバーガー氏によれば、同社はデジタル支出を増やし、リニアTVよりデジタルなどのダイレクトレスポンスチャネルを優先しているという。

とはいえ、オープンドアと同じように、リアルタードットコムもリニアTVへの投資は続けており、デジタル広告支出の増加を考慮しながら、リニアTVのニュース番組やライフスタイル番組への投資レベルを維持している（CMOのニューバーガー氏は、この投資に関する詳細を明らかにしなかった）。［続きを読む］

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