大統領選挙イヤーの米、政治広告の支出が向かうのは CTV

記事のポイント

2024年の選挙サイクルにおいて、政治広告の支出がリニアテレビからCTVへと移行している。

コムスコアとトレードデスクは新しいオーディエンスセグメントを提供し、CTVプラットフォームでの政治広告のリーチを強化。

2023年と2024年の政治広告費は過去の選挙サイクルを上回り、特にCTV広告費の増加が予測されている。

2024年の選挙サイクルの政治広告が増え、選挙キャンペーンの関心が従来型の地上波TV以外の広告チャネルへと向かうなか、アドテク企業はCTVの収益に期待をかけている。

2023年10月、コムスコア（ComScore）とトレードデスク（The Trade Desk、以下TTD）は、政治広告がCTVプラットフォームで視聴者にリーチする際に役立つ新しいオーディエンスセグメントの提供を始めた。コムスコアを通して処理されるセットトップボックスのデータを使用することによって、候補者や対抗候補の広告を視聴済みであるかに基づいて全米・州・選挙区のキャンペーンの広告のリターゲティングができるというものだ。TTDだけで利用できるこの新しいセグメントを使えば、政治的に極めて重要な年のメッセージ発信を増やせる可能性がある。または発信頻度を下げ、費用節約と同時に有権者の反感を避けることもできる。

プロキシマイク・バイ・コムスコア（Proximic by Comscore）のマネージングディレクターを務めるレイチェル・ガンツ氏は「テレビのデータは、ほかでは得られない角度から、広告を見ている人たちの観点を知ることができる」と話す。「どこでニュースを入手しているのか、どのような広告に接しているのかに基づいた視聴者の分類は、有権者登録データよりはるかに最新のデータだ」。

有権者の視聴時間はリニア対ストリーミングでほぼ半々

TTDとコムスコアの提携は、CTV分野の別の大手、マイクロソフト傘下のザンダー（Xandr）が同社プラットフォームでの政治広告を禁止すると発表してわずか数カ月後のことだ。その一方で、ほかのアドテク企業のなかには政治広告のエージェンシーと接触しているところもある。最近、モビクイティ・テクノロジーズ（Mobiquity Technologies）は、各種データソースに基づいてデモグラフィックセグメントやサイコグラフィックセグメントを判定する、自社プログラマティックプラットフォームの政治広告ツールを盛んに宣伝していた。

TTDの事業開発部門ゼネラルマネージャーのケビン・フィッシャー氏は「消費者や有権者の視聴時間を見ると、リニア対ストリーミングでほぼ半々に分かれる」という。「にもかかわらず、CTVに流れる広告費は14％で、残りはリニアだ。このようなずれが存在する」。

CTVの政治広告は特に目新しいものではない。2022年の中間選挙でも活用された。それどころか、キャンペーン側は電波放送以外でのリーチへの関心をますます強めている。アドインパクト（AdImpact）によると、2023年と2024年の政治広告費総額は、2022年の選挙サイクルの89億ドル（約1兆3350億円）からさらに増え、102億ドル（約1兆5300億円）という記録的な数字に達する。

そのうち電波放送は51億ドル（約7650億円）、ケーブルは19億ドル（約2850億円）を占めるが、CTVの広告費も13億ドル（約1950億円）に上るとアドインパクトは予測する。これはデジタル広告の12億ドル（約1800億円）を上回る数字であると同時に、ラジオについて予測されている3億6100万ドル（約541億5000万円）の4倍近い数字だ。ただ、CTV広告費のシェアは12％から13％に拡大するだけだという。