何回もデッドラインが引き延ばされ、何年にもわたって論争が続いたあとで、ついにD2CブランドがサードパーティーCookieに別れを告げるときがきた。
Googleは1月4日、全世界のChromeユーザーの1％についてサードパーティーCookieの制限を開始した。これは3000万人に相当すると報じられている。
Googleの新しいトラッキング保護（Tracking Protection）機能の運用開始の一環として、サードパーティーCookieはすべて、これ以上の遅延がなければ、年末までに終了することが計画されている。Googleのブラウザはウェブブラウザ市場の半分以上を占めていることを考えると、数十億人のChromeユーザー、そして将来的にはAndroidユーザーもCookieレス状態になる。このアップデートは2021年に行われたAppleのSafariのプライバシー変更に続くもので、iOSユーザーがIDFA（広告主識別子）の識別子をブロックすることで、トラッキングされることを拒否することができる。できるようになった変更のあとを追うものだ。
Cookie廃止に向けたもっとも大きな課題のひとつは、Googleによって頻繁に予定が遅れてきたことだ。ブランドは2020年の時点でCookieを使用しないeコマースの運用に向けた調整を開始したが、iOSの変更や広告コストへの影響など、ほかのマーケティング上の課題がいくつも浮上した。自由裁量の商品への需要が落ち込んだこともあり、多くのD2Cブランドはパンデミックの初期に成長が加速したのと比べて、収益が落ち込んでいることを報告した。
新興企業はこの変更を何年も前から予期していたものの、サードパーティーCookieの廃止により、D2Cブランドにとってすでに厳しいものであるマーケティング環境はさらに困難なものとなる。
ベリーグレート（Very Great）でマーケティング担当バイスプレジデントを務めるローズ・メーヨ氏はサードパーティーCookie関連の話について、「この話を、5年から6年も断続的に続けてきたと思う」と述べている。
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