クリーンなインディーズ・ブランド、LYSビューティ（LYS Beauty）が5月に初のマスカラを発売したとき、チームはそれが「思い切った行動に出るべき」瞬間だということをわかっていた。
ラッシュ・コンフィデンス（Lash Confidence）という販売価格19ドル（約2730円）のマスカラは、全方位に向けたキャンペーンを展開するチャンスだった。さらに重要なことに、インクルーシブで前向きで協力的なブランドであるというLYSビューティの理念に勢いをつけるまたとない機会でもあった。創業2年目となる同ブランドは、クレド（Credo）、セフォラ（Sephora）、サーティーンルーン（Thirteen Lune）、QVCで販売されている。
セフォラの協力、eメールやダイレクトメールでのマーケティング、インフルエンサーやエディターへのプレゼントなどを含む強力なビジュアルキャンペーンの結果、そのマスカラは最初の5日間で、ブランドのeコマースサイトではLYSが販売する120以上のSKUのなかでトップ5の売れ筋商品となった。さらに、マスカラ発売当日の同ブランドのサイトトラフィックは、前年同日比で271％増加した。1月30日に発売された同ブランドの口紅と比較すると、サイトトラフィックは102％増となっている。
「最高のブランディングと最高の販売成績を達成したいくつかの製品のローンチは、進むべき道から外れることなく、ブランドアイデンティティに即していて一貫性がある」とLYSビューティのCEOで創業者のティーシャ・トンプソン氏は語る。「雪だるまを作るようなものだ。ただひたすら雪の玉を転がして、大きくしていく。それが今回のローンチで証明された」。
セフォラ協力の先行独占販売
ビジュアルキャンペーンは、コンフィデンス（＝自信）という製品名だけでなく、自信を持つというコンセプトを中心に据えた。トンプソン氏は、これまでブランドの広告に自分自身が反映されていなかったため、ブランドの成長の過程で自信を持てなかったという。そのためラッシュ・コンフィデンスのキャンペーンには、ブランドの多様性とインクルージョンに関する活動や、それが人々に与えたポジティブな影響を称えるという目的もあった。モデルのマーサ・クラフト氏やプラスサイズ・ブロガーのブレネ・コムズ氏など、キャンペーンに登場する人々は、何が自信を感じるきっかけになったのかを語っている。
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