大学生にとって、新学期はキャンパスツアー、ブランドグッズ、そしてラッシュ（大学の社交クラブへの勧誘）のシーズンだ。今年、ブランドは、#RushTok、AR没入型体験、カレッジフットボールのスター選手を起用したキャンペーンでこのアクションに参加した。
今年は、「#BamaRush」とタグ付けされたOOTD（今日の服装）の動画が7月からソーシャルメディアにあふれ始め、ソロリティ（女子学生友愛会）やフラタニティ（男子学生友愛会）の新入生募集シーズンが終了する8月末にひと段落した。そうした動画では、新入会員が頭からつま先まで身に着けているブランドをときには香水までをも含めて列挙している。ケンドラ・スコット（Kendra Scott）やラングラー（Wrangler）といったブランドは、専用のギフトやインフルエンサーとのパートナーシップを介して数年前から積極的に参加しており、トップ・オブ・マインドであり続けるためにシーズンごとに新たな戦略を駆使している。
アラバマ大学のラッシュ・シーズンを意味する#BamaRushは、2021年にTikTokで初めて人気を博し、ソロリティが新入会員にダンスを踊ったり、OOTDを披露したりするよう命じた動画がヒットした。HBOはこれを題材にしたドキュメンタリー『Bama Rush』を制作し、5月に公開している。TikTokでのそのハッシュタグは現在33億ビューとなっており、#RushTokは15億ビューだ。TikTokのコメントによると、ビュー数は年々伸びており、海外の視聴者までもが大学のこの募集プロセスに興味を持つようになっているという。
2021年以降、ケンドラ・スコット、ルルレモン（Lululemon）、ラングラー、カルティエ（Cartier）が#RushTokの動画でもっともフィーチャーされたブランドとなっている。ちなみに2023年、他のアスレジャー企業が苦戦するなかでさえも、ルルレモンの売上高は9月1日に発表された決算で18％上昇している。ケンドラ・スコットに関しては、#RushTokで言及されたものを自社のソーシャルプラットフォームで再投稿している。今年の#RushTokに関する18のTikTokの投稿のなかには、新入会員たちが自分の服装を見ながらブランド名を連呼するマッシュアップを紹介する動画がある。
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