昨今、アドテク業界コミュニティで物議をかもしている手法といえば、なんといってもMFAサイト（made-for-advertising sites：広告収入のみを目的とするウェブサイト）だろう。多くの業界人が、MFAという略語を聞いただけで憤り、恐怖や不快感を覚えるといわれる。
実際、MFAサイトに対する各社の非難がさらに高まれば、今後、アドテク業界の構造が根底から覆される可能性も考えられる。騒ぎのきっかけは、今年2023年6月に実施された全米広告主協会（The Association of National Advertisers：以下ANA）による調査で、何千万ドルという広告費がMFAサイトに流れ、まともなパブリッシャーの収益を奪う仕組みになっているという実態が明らかになった。
関係者の怒りが噴出するのももっともだ。MFAサイトが有害な存在であることは疑いようがない。しかし、ANA主導の調査結果が公表されて初めて、業界各社がMFAの存在に気づいたのだとしたら情けない。この種のサイトは数年前から横行していたからだ。とはいえ、この問題に対する業界の認識不足も、過去を振り返ってみればそう意外ではないかもしれない。
事態に怒りはするが、手は打たない
そもそも広告業界各社は、何かに対する自らの関与や認識を疑われたとしても、もっともらしく否認するのを好み、一目瞭然の証拠をつきつけられるまで認めない傾向にある。
ところがANAによる調査の結果、対象の広告キャンペーンで得られた収入のうち15％がMFAサイトに流れていた事実が発覚したとき、ある現象が起きた。
ごうごうたる非難の嵐がにわかに業界を席巻し、誰もが他者の非を指摘し、責任をなすりつけあい始めた。それでも、MFAサイトの台頭に自社が果たした役割について認めた企業はごくわずかで、サイト増殖の阻止に積極的な企業はさらに少ないようだ。
しかし、企業のそんな態度を責められるだろうか。
アドテク業界の過去を振り返れば、アドフラウドや不透明な手数料、ブラックボックス化したアルゴリズムやデータ漏洩などの問題への関心がいっとき高まっても、いつも長続きしなかった。MFAサイトについても同様の対応になるのではないか。MFAは、業界として見て見ぬふりをしたい「不都合な真実」のリストに追加された最新の項目にすぎないのかもしれない。
有害だが業界は関心を向けず
ブランディング／マーケティング専門のイービクイティ（Ebiquity）の最高戦略責任者、ルーベン・シュラーズ氏はこう語る。「近年、似たようなパターンが見受けられて嘆かわしい。この種の問題は、もしメディアバイヤーが厳格なキュレーション戦略を適用していたら、セルサイドが徹底したKYC（本人確認）プロセスを実行し、取り扱う広告在庫の品質と透明性を確実に保証する手段を講じていたら解決していたはずだ。そうした方策が導入されるまでは、対処すべき慣行の名称やテーマが毎年変わるなか、モグラ叩き型の対応を続けるしかない」。
こうした意見はひそかに語られるか、匿名で発表される傾向にあり、アドテク企業幹部の多くはあえて波風を立てようとしない。ごくまれに、現状に異議を唱えて変革を起こそうという者もいるが、自信のほどは定かではない。関係者にとっては、口を閉ざして愚か者と思われているほうが、問題を追求するより賢明な選択なのかもしれない。その選択が妥当かどうか探るには、米DIGIDAYが最近、各社のマーケターを取材した際のコメントが参考になるだろう。
某消費財メーカーの社内メディアディレクターは、匿名を条件に取材に応じ、次のように述べた。「問題は、MFAサイトが広告主とパブリッシャーの双方にとって有害であるにもかかわらず、業界全体の関心が薄いことだ」。
もうひとり、やはり匿名希望のアドテク企業幹部も、「関心の薄さ」を指摘している。「我々は数年前、取引の全プロセスで透明性を担保したプログラマティック広告マーケットプレイスの設立を試みた。当社の経営陣に計画を提案したとき、導入後の見通しを率直に伝えた。目に見えないコストがなくなって手数料収入が減るが、代わりにアドテク関連収入が増えるという提案だったが、誰ひとりとして関心を示さなかった」。
MFAをめぐる問題に対し関係者が怒りを爆発させたとしても、その影響力がいかに小さいかを如実に示すエピソードだ。
The post MFA 出現、責任のなすりつけあいが始まるも根本的な対応は…… appeared first on DIGIDAY［日本版］.
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