CTV広告のバイヤーは、セラーに対して、広告が表示される特定の番組など、番組レベルの情報をプログラマティック入札ストリームで伝えてくれることを望んでいる。しかしセラーは、より価値がある場合が多い直接取引のために、そうした情報を伏せておきたがる。
とはいえ、セラーはほかのコンテンツ関連シグナルといったかたちで、ちょっとした和解の気持ちを示しつつある。2023年前半には、ビーチフロント（Beachfront）のアドサーバーを経由したCTV広告インプレッションの83％は、インプレッションがコメディやドラマ、ニュース、スポーツといった特定のコンテンツカテゴリーの番組に付随したものかどうかを示すジャンル関連シグナルを含んでいた。この割合は、2022年前半の56％および後半の70％と比べて増加している。
「パブリッシャーアカウント管理チームは、メタデータ標準化に大いに焦点を当て、可能な時と場所でできるだけコンテンツ関連シグナルを誰もが取り込めるよう努めてきた」と、ビーチフロントで製品担当バイスプレジデントを務めるアミット・ニガム氏は語る。「パブリッシャーと行う会話の影響で、CTVパブリッシャーがコンテンツ関連シグナルを入札ストリームに流しつつある。『バイヤーには歩み寄るが、これは余計な仕事だ。これが実際に何かにつながるのか？』というような感じだ」。
コンテンツのジャンルが果たす役割はほとんどない？
ビーチフロントによると、ジャンル関連シグナルを送るCTV広告インプレッションは、ジャンル関連シグナルを含まないCTV広告インプレッションと比べて、CPMが平均で27％高かったという。
従来、プログラマティックCTV広告インベントリは、（番組スケジュールにより、広告主が自社の広告を流す番組を把握できる）従来型TVと比べて、コンテンツ関連シグナルが相対的に不足している点が不満の種だった。広告が表示されるコンテキストを気にかける従来型TVの広告バイヤーやブランド広告主にとっては、特にそれが言えた。「インプレッションが生じているコンテキストやジャンルを顧客が把握するのが、非常に困難だった」と、あるエージェンシー幹部は述べる。
また、広告バイヤーは必ずしもジャンルのシグナルの受信に満足しているわけではない。まず、広告を掲載するコンテンツについてはあまり気にせず、リーチしたいオーディエンスばかりを気にするバイヤーもいる。
プログラマティックTVのメディアバイイングを手がけるストラテガス（Strategus）の場合、スポーツ番組をターゲットにしたり、ニュース番組を避けたいためにジャンルを把握したがったりする顧客もいるが、「CTV広告の購入決定においてコンテンツのジャンルが果たす役割はほとんどない」と、同社の共同創業者でイノベーションおよび戦略担当エグゼクティブバイスプレジデントを務めるジョエル・コックス氏は語る。
TVのメディアバイイングを手がけるタタリ（Tatari）も、似たような状況だ。年齢や性別、行動のカテゴリーのようなオーディエンスベースのCTVキャンペーン向けターゲティングオプションの向上により、「シグナルとしてのジャンルの必要性がなくなった」と、同社のメディアバイイング担当シニアバイスプレジデントであるブラッド・ジェヴィング氏は言う。［続きを読む］
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