- 広告費は増加しているものの、広告主はROIの高い証明をパブリッシャーに求めている。質の高いインベントリを持つサイトでは、ビューアビリティやクリック率などよりも「アテンション指標」の導入と標準化が求められている。
- あるパブリッシャーはイベントにおいて新しいKPIの要求が見られた。現在のスポンサーはブランドリフトよりも直接的な売上やオンラインへの誘導を求めており、この傾向は今後も続くと予想される。
- サードパーティCookieの廃止に伴い、パブリッシャーは代替手段を探求。広告主からのROIの要求に応えるため、新しい指標やファーストパーティデータの活用を模索している。
米国フロリダ州キービスケーンで開催された2023年のDIGIDAY PUBLISHING SUMMIT（以下、DPS）でもっとも重要な収穫のひとつは、市場に広告費が再び流れ込み始める一方で、広告主がその投資に見合うだけのリターンの証明をパブリッシャーにこれまで以上に求めている、という事実だった。
9月18日から20日に開催されたDPSのステージセッションやパブリッシャータウンホールで、メディア幹部たちはKPIが変わってきていることを語った。特に、MFA（made-for-advertising：広告のためにつくられた）サイトではなく、良質なインベントリーを持つ企業では明らかな変化が見られるようだ。
Google ChromeのサードパーティCookie廃止が迫るなか、パブリッシャーはそれに代わるものを探している。別の識別子でもファーストパーティデータでも、Cookie終焉後もプログラマティックキャンペーンの効果を同様に証明してくれるものであれば何でもいい。D2C広告サイドからは、コンデナスト（Condé Nast）、ブラビティ（Blavity Inc）、アパートメントセラピーメディア（Apartment Therapy Media）の幹部たちが、「貴重な広告費獲得を競うなかで広告主にもっと高いROIの保証を求められる」という発言が相次いだ。
以下に、変わりゆくKPIと広告主にROIを証明しなければならないことついて、パブリッシャーが語った内容の一部を紹介する。
アテンション指標を増やしてほしい
コンデナストのグローバル最高ビジネス責任者のデボラ・ブレット氏は、広告主に売り込みをかける際に使用する「ビューアビリティ」「クリック率」「インプレッション数」などの最低限の検証指標の先へと進む用意ができている、と述べた。
これらの代わりに、「ホバー率」「滞在時間」「スクロールのパターン」などのアテンション指標を使用し、コンデナストが保有するプロパティで購入するキャンペーンがオーディエンスの関心を得る効果だけでなく、プレミアム料金に見合った価値があることを証明したいという。
「人類の常として、稼ぐ仕組みができればその仕組みを悪用する方法を必ず誰かが考え出す。ここ数年のMFAサイトの増加はそういうことだ。だが、今はもっと有意義な指標を作り出すために懸命に取り組んでいるところで、クリック屋など悪用に長けているのか、実際にプレミアムなのかの違いを立証しようとしている」とブレット氏は話した。
パブリッシャーがこのような指標を導入することはひとつのスタート地点とはなり得るが、ブレット氏によれば、それがどのようにROIの証明に役立つのかをわかってもらうには広告主やエージェンシーにかなりの啓蒙活動を行っていかなければならなく、パブリッシャー各社が同じアテンション指標を採用して測定を行い、ある程度の標準化を進めるというパブリッシャー間の統一も必要になるという。
「業界がMFAのようなものから離れていっているのはよいことだが、このようにあまり合法的とはいえない指標（ビューアビリティなど）がデジタルメディアの取引でこれだけ長く使われている大きな理由の一部は、それが簡単だったからだ」とブレット氏は話す。「アテンション指標を使用した取引が簡単にできるようにしなければうまくいかないだろうし、そうなれば計測が適切に行えた場合にデジタルなエコシステムで実現できる価値を証明する機会をまるまる失ってしまうことになる」。
有意義なオーディエンスエンゲージメントの証明
多様なオーディエンスにリーチするブランドを擁する黒人所有のメディア企業として、ブラビティは［続きを読む］
The post パブリッシャー にとって、広告主にROIを示すことがかつてないほど重要に：DIGIDAY PUBLISHING SUMMIT USレポート appeared first on DIGIDAY［日本版］.
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