広告付き ストリーミングサービス 多すぎ問題、 広告バイヤーたちの意見は

10月のある日、米DIGIDAYは4社からメールを受け取った。その内容は、これら4社がローンチする17のFAST（Free Ad-supported Streaming Television、無料の広告付きストリーミングTVのこと）チャンネルについてだった。それはいかにもトゥーマッチだった。「いくら何でも多すぎなのでは？」。そう思わずにはいられなかった。そんな米DIGIDAYとその受信箱とは裏腹に、広告エージェンシーの首脳陣の意見は違っているようだ。

「私はそうは思わない」と、ピュブリシス・メディア（Publicis Media）のメディアテクノロジー戦略担当バイスプレジデントであるメガン・ハルシャイド氏は語る。同氏は、ピュブリシスがFASTチャンネルオーナーのヴィーヴォ（Vevo）と共同で行なった調査を引き合いに出した。その調査では、市場に流通するプレミアム動画コンテンツ（このコンテンツカテゴリーには、FASTチャンネルも含まれていると思われる）の量を多すぎると思うかが問われ、回答者の84％がそうは思わないと答えたという。

広告主も同じように感じているようだ。FAST市場は飽和状態にあると思うかとの問いに対し、UMワールドワイド（UM Worldwide）の米国担当最高マーケットプレイス責任者であるステイシー・スチュワート氏は、こう答えた。「それがいつなのかはわからないが、どこかの時点ではそうなるだろう」。

FASTチャンネルのオーナーがはまり込むかもしれない落とし穴

広告バイヤーたちがFAST市場にいくらかの余裕を見出している理由のひとつは、FASTの視聴者数がいまも拡大しているということにある。インサイダー・インテリジェンス（Insider Intelligence）によれば、米国内におけるFASTサービス利用者の数は、2024年には前年比で4％増加して、合計1億440万人に到達する見込みだという。その数は米国の人口の31％に相当する。「ケーブルTVのサブスクリプションを解約する視聴者は、バックグラウンド視聴を求めてFASTチャネルに行き着くのがデフォルトになりつつある」と、ハルシャイド氏は語る。

また、ほかの理由として、彼らの目線がチャンネルレベルではなく、プラットフォームレベルだということも挙げられる。DIGIDAYがFASTの飽和に関する質問を投げかけた別のエージェンシー幹部2人は当初、その質問を、フォックス（Fox）のトゥビ（Tubi）や、パラマウント（Paramount）のプルート（Pluto）、ロク（Roku）のザ・ロク・チャンネル（The Roku Channel）、サムスン（Samsung）のサムスン・TV・プラス（Samsung TV Plus）などのことを言っているのであって、これらのサービスが擁するチャンネルのラインアップのことではないと受け取っていた。

「FASTチャンネルは広告付きの無料テレビが視聴できるアプリであり、それがFASTチャンネルに対する私の一貫したスタンスだ。そのアプリのなかにさまざまなチャンネルがある」と、1人目のエージェンシー幹部は語る。

そしてそこにこそ、FASTチャンネルのオーナーがはまり込むかもしれない落とし穴が存在する。広告バイヤーは必ずしも個々のFASTチャンネルに関心を持っているわけではなく、彼らは主としてFASTプラットフォームを通してFASTチャンネルの広告を購入しているのだ。「個々のチャンネルよりもプラットフォームへの支出のほうが確実に増えている」と、2人目のエージェンシー幹部は語る。

よく引き合いに出されるFASTチャンネルに関するアナロジー（たとえ）に、こういうものがある。プレミアムストリーマー（Netflixなど）がブロードキャストTVに類似するなら、FASTチャンネルは従来型のケーブルTVネットワークに類似している。しかし、このアナロジーが破綻しているのは、従来型TVの場合、広告主は主として、コムキャスト（Comcast）やチャーター（Charter）などのプロバイダーではなく、ケーブルTVネットワークから広告を直接買っているという点だ。FASTの世界では、この構造が逆転する。

「コムキャスト、すなわちトゥビを相手にするのと、ブラボー（Bravo）、すなわちテイストメイド（Tastemade）を相手にすることの違いだ。そこには間違いなくねじれがある」と、2人目のエージェンシー幹部は語る。［続きを読む］

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