Netflix のプログラマティック広告、ザンダー以外にもインベントリを解放する？

Netflixは今年11月、広告事業開始から1周年を迎えるが、プログラマティック広告事業を拡大しつつある。

事情に詳しいエージェンシー幹部3人によると、 マイクロソフト（Microsoft）傘下のザンダー（Xandr）のDSP以外を通じて広告主が広告インベントリを購入できる件について、Netflixはアドバイヤーと交渉を開始したという。

エージェンシー幹部らは、交渉は初期段階（1人のエージェンシー幹部は「かなり表面的なレベル」と形容した）で、Netflixがこのオプションを有効にする時期については未定だと述べた。だが、Netflixがプログラマティックオープンマーケットプレイスを通じてインベントリーを入手可能にしているのとは対照的に、このオプションは、プログラマティックプライベートマーケットプレイスでの取引に限定されるという。

ザンダーを通じた購入にバイヤーは不満

Netflixの広報担当者は、公表を前提としたコメントを拒んだ。DIGIDAYは以前、2022年7月に発表されたNetflixとマイクロソフトの契約は2年間で、Netflixは別のアドテクオプションを検討してきたと報じている。

2023年7月、ウォール・ストリート・ジャーナル（The Wall Street Journal：以下、WSJ）は、Netflixがマイクロソフトとの取引を修正しようとしていると報じた。

前述のように、Netflixが広告付きプランを導入して以来、マイクロソフトのDSP（ザンダー）は、広告主がNetflixのインベントリーをプログラマティック購入できる唯一のオプションだった。また、Netflixは、広告主による同DSPの導入を推進してきた。エージェンシー幹部によれば、従来型のIO（広告掲載申し込み）ではなくザンダーのDSPを通じてアクティベートされた広告購入に対して、Netflixは5％の割引を提供してきたという。

さらに、ザンダーのDSPを通じて購入する広告主向けにプライベートマーケットプレイス（PMP）を開設する計画を4月に発表した後、Netflixは、プログラマティックギャランティード（PG）取引に加えて、そうしたPMPを公式に利用できるようにした（広告主とエージェンシーは、PGよりPMPでの取引を好む傾向がある）。

だが、一部の広告バイヤーは、ザンダーのDSPを通じてNetflixのインベントリを購入することに、これまでそれほど乗り気ではなかった。抵抗しているのは主に、Netflix以外での広告購入にザンダーではないDSPを利用しており、こうしたより幅広い広告購入を単一のDSPで管理できることを望む広告主とエージェンシーだ。

「真のプログラマティック購入ではない」

「ザンダーのDSPを利用していれば割引されるが、他の購入と結びつけられないので、プログラマティックプラットフォームを利用するメリットがない」と2人目のエージェンシー幹部は指摘した。

公平に言えば、推奨DSPの推進については、Netflixは異例なわけではない。Amazon、Roku（ロク）、サムスン（Samsung）にはそれぞれ、特定のストリーミング広告インベントリー専用のオプションとなる個別のDSPがある。また、YouTubeの広告インベントリーは、GoogleのDSP「ディスプレイ＆ビデオ360（DV360）」を通じてロックされたままだ。そのため、広告主とエージェンシーは、複数のDSPでプログラマティック広告の購入を管理しなければならないことに慣れている。とはいえ、そうした状況に満足しているわけではない。

「細分化が理由で、プログラマティックな方法で簡潔にアクティベートできなければ、そうした重複を管理するのは本当に難しい」と1人目のエージェンシー幹部は語る。

Netflixがこれまでプログラマティック購入オプションをザンダーのDSPに限定していることに対するエージェンシー幹部のもうひとつの不満は、DSPが共有するデータが限られている点だ。たとえば、ザンダーのDSPを通じてNetflixのインベントリーを購入する広告主とエージェンシーは、広告が表示された世帯のIPアドレスを受け取れないので、各世帯が同じ広告をNetflixおよびそれ以外で表示される頻度を広告主側で管理できない。［続きを読む］

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