TikTokが2024年1月に実施したレイオフは、この不安定な社会情勢において、TikTokのような人気アプリといえども安泰ではないということを証明した。
TikTokの2024年初となるこの人員削減の影響を受けたのは、約60人。その大半はアプリ営業と広告チームのスタッフで、コスト削減策の一環として行われたようだ。肥大化を指摘されることも多いTikTokにとって、これは必ずしも悪いことではない。しかし同時に、それは同社事業の完全性に開いたいくつもの穴を浮き彫りにもしている。
Meta（メタ）のCEO、マーク・ザッカーバーグ氏は2023年を「効率の年」というフレーズで評したが、TikTokもこれに同調したようだ。
TikTokは2022年後半から2023年前半にかけて、ユーザーデータの取り扱いをめぐる米連邦議会からの批判を和らげるべく、組織再編成を行なったと報じられている。続く2023年5月にも、欧米市場に進出するための自社のeコマース戦略への投資のため、組織の再編成を行った。さらには2023年夏、前最高執行責任者（COO）のV・パパス氏が退任したのちにも再編成が実施され、数百人のスタッフが、クリエイター、コンテンツ戦略／ポリシー、そしてパブリッシャーという3つのフォーカスエリアに再配置された。
しかし、社内の混沌に社外の混乱は付き物だ。
TikTokの絶え間ない変化の波は、一部のマーケターをちょっとした混乱状態に追い込んでいる。TikTokが広告で溢れかえっているいま、そこで目立ち続けるにはどうすればいいのか？ これをめぐる混乱がクリエイティブサイドにはある。クリエイターたちは、自分の立ち位置を見極めるのに苦労している。TikTokがTikTokショップ（TikTok Shop）を優先するあまり、ユーザー体験が損なわれる可能性があるのは言うまでもない。
そこで今回は、TikTokが2024年に直面するであろう5つの課題を取り上げ、それを紐解いてみたい。
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