- キールズはライフタイムと提携し、カートライト氏を起用したSNS中心の再参入キャンペーンを展開した。
- キールズは複数のインフルエンサーやアカウントと連携し、100万件のエンゲージメント獲得をめざしている。
- エクイノックス提携終了後もユーザーの反応は根強く、キールズは体験価値の高い製品で支持を維持している。
キールズ（Kiehl’s）とブリタニー・カートライト氏には共通点がある。174年の歴史を持つスキンケアブランドと、ブラボー（Bravo）のリアリティスターという異なる存在ながら、両者は2024年に公の「破局」を経験した。キールズは高級ジムチェーンのエクイノックス（Equinox）とのパートナーシップを終了し、多くのファンを落胆させた。一方カートライト氏は、夫で「ヴァンダーポンプ・ルールズ（Vanderpump Rules）」のスターであるジャックス・テイラー氏と別れた。
この状況が、カートライト氏をキールズの新たな関係性の発表にふさわしい存在にした。キールズは、5月下旬にロレアル（L’Oréal）傘下の同ブランドがラグジュアリーフィットネスチェーンのライフタイム（Life Time）と提携し、公式アメニティパートナーとなったことを発表。これを伝えるSNSキャンペーンの主役として、カートライト氏を起用した。今夏より、キールズのグレープフルーツボディウォッシュやクレム ドゥ コール（Creme de Corps）ローションといった製品が、ニューヨーク市内のライフタイム9店舗で提供される予定であり、同社はこれらの施設を「アスレチック・カントリークラブ」と称している。この提携は、キールズがエクイノックスとの関係を解消して以来、初のフィットネス業界への再参入となる。
「このキャンペーンには非常に多くの要素が組み合わさっている。カートライト氏の恋愛事情、出演するブラボーの新番組『ザ・ヴァレー（The Valley）』、そしてキールズとライフタイムの提携。これは興奮の三重奏のようなものだ」と語るのは、キールズの米国マーケティング責任者ギヨーム・モンセル氏である。「ブランドとして、4つの異なる会話に同時にアプローチできるという点が魅力だ」。
SNSを活用した「新しい関係」の演出
こうした複数の会話をつなぐため、キールズはカートライト氏を起用し、遊び心あるSNS上の策略を展開した。提携発表の1週間前、カートライト氏はインスタグラムのストーリーズにて新しい男性と共にピックルボールを楽しむ写真を投稿。男性の顔は隠されていたが、ゴシップ系インスタグラムアカウントのドゥモア（Deux Moi）も、カートライト氏とその匿名男性がニューヨーク市内を歩く姿を投稿した。
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The post キールズ、 SNS 仕掛けによりフィットネス業界へ再参入 新たな関係性でブランド認知を狙う appeared first on DIGIDAY［日本版］.
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