- 米グルメバーガーチェーンのレッド・ロビンは、若年層の顧客ベースを構築することを目的に、デジタルスクリーンを活用してZ世代にアプローチするための新しい計画を推進している。
- 同社はそもそも全国放送のテレビCMがマーケティングの主流だったが、現在はビヘイビアルターゲティングに焦点を当てているようで、ファーストおよびサードパーティデータの洗練に注力している。
- サードパーティCookieの代替手段として代替識別子の導入に期待が高まっているが、そこにはスケールやリーチの問題は指摘されている。
嫌な予感はしばらく前から漂っていた。だが、GoogleがサードパーティCookieの廃止をついに始めるなか、広告主勢もようやく重い腰を上げ、各々のターゲティング戦略におけるCookieの穴を埋める動きを見せはじめた。
創業54年の老舗ハンバーガーチェーン、レッド・ロビン（Red Robin）のCMOケヴィン・メイヤー氏も然りであり、その穴については実際、2023年5月の就任前から思慮を重ねていた。
このレガシーブランドはこの1年、5つのポイントからなる新たな計画「North Star」の実施に向けて取り組んできた。それは、デジタルスクリーンを介してZ世代の目に触れるためのマーケティングおよび広告戦略のテコ入れ策だ。同社は実際、データプライバシー関連のイニシアチブの数々によってデジタルマーケティングの実施が困難になるなか、とりわけ若年層の顧客ベース構築を進めている。
データの洗練に磨きをかける
「これまでの我々は、いわゆる散弾銃のような全国放送のテレビCMが主だった。だがいまは、ビヘイビアルターゲティングに重きを置いている」とメイヤー氏は話す。
CMO就任以来、同氏はレッド・ロビンのデジタルメディアをビジネス成長の牽引に欠かせない一手と見なし、そのアップグレードに時間を割いてきた。それはつまり、ファーストおよびサードパーティデータに磨きをかけていることを意味する。サードパーティデータの洗練はレッド・ロビンの5つのポイント計画の一環で、そこにはロイヤルティプログラムの構築も含まれており、達成は容易にさえ思える。
だが実際、サードパーティデータははるかに困難だ。同じことは、GoogleからサードパーティCookieが消えゆくなか、顧客のターゲティングおよび獲得のための代替チャネルを探し求める大半の広告主にもいえる。
より多くの顧客をターゲティングおよび獲得するべく、より大きな網を投じるなか、レッド・ロビンは従来のCookieトラッキングに代わり、「Unified ID的なターゲティング」、つまりeメールアドレスまたは電話番号を由来とする代替識別子や同様のモデリングにフォーカスしているという。
「Googleや我々のプログラマティックデータの一部は確かに、広告配信対象の一部の人々の理解には利用できる。ただ、それはすでにレストランにいる人々のことであり、彼らはパズルの1ピースに過ぎない」とメイヤー氏は述べ、「とはいえ、そうした諸々をすべて利用すれば、マーケティング効果がどの程度なのか、真に理解するための一手段になると考えている」と言い添える。なお、同社は2023年9月以来、エージェンシーパートナーのアピアリー・デジタル（Apiary Digiｔal）とともにデータ戦略に取り組んでいるという。[続きを読む]
The post Cookieレス を見越したデジタル戦略の洗練化。米グルメバーガーチェーンの復活計画 appeared first on DIGIDAY［日本版］.
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