サードパーティCookieの終了プロセスが始まり、一部のパブリッシャーはファーストパーティオーディエンスデータとコンテクスチュアルターゲティングの利用に際して追加料金を求めはじめたが、メディアバイヤーたちはこの課金に必ずしも納得していない。
匿名で取材に応じたあるパブリッシャーによると、ファーストパーティデータもしくはコンテクスチュアルターゲティングを活用した場合、標準的なCPMに最低でも2ドル（約300円）を上乗せして請求するという。
1年前の1ドル50セント（約225円）よりも若干高めの割増金だが、特定のカテゴリー、たとえばエンターテインメントやラグジュアリーなどでは、さらに高額な追加料金が付加されるようだ。
しかし、これをメディアバイヤーに認めさせるのは容易でない。
広告のコストと効果のバランス
同じく匿名で取材に応じたあるエージェンシーのバイヤーは、「Cookie廃止のせいで、ファーストパーティデータやコンテクスチュアルターゲティングの追加料金が増額されているということはない。10％程度の上乗せは以前からあり、それは現在も同様だ」と述べている。
ハヴァス（Havas）でデジタル投資と運用型メディアの責任者を務めるホリー・ダン氏は、「メディア自体にかける以上の金額をデータにかけたくはないのだろう」と話す。ハヴァスでは、パブリッシャーのファーストパーティデータを購入する際、そのデータがどのように収集されたのか、プライバシー規制に則った収集であったのか、当該のパブリッシャーはこのデータを販売する正当な権利を有しているのかなどについて、事前に厳しくチェックするという。
ダン氏はさらに、「CPMに2ドル以上の上乗せというのは、商品カテゴリーや広告主の予算規模によってはかなりの高額になりうる」とも述べている。同氏のチームでは、データに対して「このくらいの金額なら支払ってもよい」という基準値を設けているとのことだ。
前出のパブリッシャーの話によると、ファーストパーティデータの販売に際しては、CPMと切り離し、キャンペーンの効果を上げるツールという新たな枠組みで提案することを試みているという。
「ダイレクトレスポンスを目的とする広告主なら、ファーストパーティオーディエンスデータを使う意味は必ずしもない。目的とするアクションを期待できるオーディエンスは特定できる。ただし、その特定にはコストがかかる。そのため、できる限り低いCPMを探してこのコストを埋め合わせようとする」。
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The post Cookie 消失によって価値を増すファーストパーティデータ。パブリッシャーは利用にあたって「追加料金」を求めるように appeared first on DIGIDAY［日本版］.
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