イーロン・マスク氏が支配するTwitterの混乱は、ユーザー層に多くの分裂をもたらした。同プラットフォームの広告収入が昨年から60％近くも減少しているという報道は、ブランドもユーザーも新しい何かを渇望していることを示している。時を同じくしてオンラインディスカッションのもうひとつの拠点であるReddit（レディット）も、APIの変更で広く不評を買い、サイトのユーザーとモデレーターから大規模な抗議活動が起きて同社の評価の引き下げを招くといった独自の問題を抱えている。そのため、Meta（メタ）が7月5日にTwitterの競合となるThreads（スレッズ）をローンチした際、ネット世界は注目した。
公開から12時間以内でThreadsの会員数は3000万人を超えた。サイダー（Cider）、ファッションファイル（Fashionphile）、アリスアンドオリビア（Alice + Olivia）といったファッションブランドは初日にThreadsのアカウントを作成し、定期的な投稿を開始した。Threadsの急成長に対してかなりの脅威を感じたTwitterは、Metaがアプリを構築するために解雇されたTwitterの元従業員を引き抜いたのではないかという疑惑をめぐってMetaに対して法的措置を取ると脅したと報じられているが、Metaはこれを否定している。
Metaはソーシャルメディア広告の手本を示した
ここ数カ月でマストドン（Mastodon）、ポスト（Post）、ブルースカイ（Bluesky）のような他のTwitter代替ツールも台頭しているが、どれもブランドを含むユーザーが大挙して採用するにはいたっていない。マストドンのユーザー数は約1000万人、ブルースカイはまだ招待制で100万人未満だ。いくつかはまだクローズド・ベータ段階であり、普及するには限界がある。Threadsに関しては、インスタグラムのアカウントからThreadsのプロフィールを簡単に作成できるというオプションのおかげで、ブランドや大物インフルエンサーがすぐに飛びついた。
Threadsはまだ黎明期にあるが、マーケティングの専門家たちは、その膨大なユーザーベースとブランドフレンドリーな環境に興奮しているようだ。
「Metaは実質的にソーシャルメディア広告の手本を示したようなものだ。Twitterのモデルを採用してブランドやクリエイターの広告の可能性を最大化しようとは思っていないなどと考えるのは甘いだろう」と話すのは、ミスターポーター（Mr Porter）やタグ・ホイヤー（Tag Heuer）などのブランドと仕事をしてきたデジタルエージェンシー、OKクール（OK Cool）の創業者ジョリオン・バーレイ氏だ。「Twitterのインターフェイスは、ビジネス向けのMetaのようなインターフェイスにくらべて使い勝手が悪いことで有名だったので、仮にThreadsが成功すれば、操作が超簡単なビジネス管理モデルを持つことになり、結果的に、規模の大小にかかわらず、多くのさまざまなビジネスにとって信じられないほど魅力的な存在になると想像している」。
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